Ставки по ключевым фразам на Ozon нет — и это не наша недоработка
Запись в журнале изменений самой площадки. 17 января 2024 года у методов работы с товарами кампании Ozon удалил параметры phrases, groupId и stopWords. То есть управление по фразе было и было намеренно вырезано.
Сорок живых проб, все с отказом. Мы перебрали десять вариантов имён методов — фразы, ключи, минус-фразы, стоп-слова, поисковые запросы и их вторые версии — на всех четырёх типах кампаний. Все сорок вызовов вернули «страница не найдена».
Разбор пятнадцати сервисов рынка. Ни один из них не заявляет управления ставкой по фразе или минус-фразами на Ozon. Если бы дверь существовала, кто-нибудь ею уже торговал бы — то, что никто даже не обещает, надёжнее любого нашего разбора.
Направление площадки за последние два года читается однозначно: фразы убрали из API в январе 2024, в феврале 2025 отключили аукцион ставок в кампаниях с оплатой за заказ, в феврале 2026 вернули отчёт по фразам — только на чтение. Ozon уводит рекламодателя от ручного управления фразами к уровню товара и автоматике. Спорить с этим бессмысленно, а вот работать внутри этого — можно.
Отдельно про отчёт по фразам, который у площадки всё-таки есть. В нём ровно шесть колонок: артикул, название, поисковый запрос, показы, клики и CTR. Ни рубля, ни одного заказа. Поэтому «сколько принесла фраза» на Ozon посчитать неоткуда, а любые деньги в разрезе фразы — это разнесение общего расхода, то есть оценка, и называть её надо этим словом.
Чем на Ozon управлять можно
Ручек четыре, и все они на уровне товара или кампании.
| Ручка | Уровень | Что это даёт |
|---|---|---|
| Ставка | Товар | Цена входа в аукцион по конкретному артикулу. У кампаний на автостратегии её нет — там ставку держит площадка, и тогда честный ответ «ставка не ваша», а не выдуманное число. |
| Целевой ДРР | Товар | Доля рекламных расходов, внутри которой площадка сама торгуется за вас. Главная ручка: вы задаёте предел, а аукцион ведёт Ozon. |
| Недельный бюджет | Кампания | Потолок расхода. Грубее ставки, но работает всегда. |
| Запуск и остановка | Кампания | Включить или выключить целиком. Мы это умеем, но программа этого не делает: остановка кампании — не изменение числа, а прекращение продаж по товару. |
Минус-слова в товарной рекламе Ozon тоже недоступны: они живут только в медийных форматах — баннерах и брендовой полке. Выключить показ по неудачной фразе в товарной рекламе нельзя никак.
Как считаем мы
В приложении это раздел «Управление рекламой», вкладка «Ставки рекламы» — слова «биддер» в интерфейсе нет.
ДРР — это потолок, а не цель
Владелец сформулировал это так: «цель по ДРР 10 % — это не то, к чему стремимся, а максимум наш, выше которого мы уже по сути продаёмся в минус».
Разница не словесная. Биддер, который тянет ДРР к заданному числу, поднимет ставку товару с ДРР 4 % просто потому, что тот «не дотягивает» — то есть испортит лучший товар в каталоге.
Потолок свой у каждого товара
Он равен марже товара до рекламы: выше неё прибыль после рекламы уходит в минус арифметически. Товар с маржой 6 % убыточен уже на 8 % ДРР, а товар с маржой 35 % на тех же 8 % зарабатывает прекрасно.
Поэтому потолок — строгий из двух: вашего общего и маржи самого товара. Оба числа показываются, чтобы было видно, какое сработало.
Ответ в рублях, а не в «×1,20»
Коэффициент ставки человеку не говорит ничего. Допустимый расход в рублях в день — говорит всё, и он стоит рядом с текущим. Видно не «поднять на 20 %», а «сегодня тратим 1 240 ₽, выдерживаем 1 800 ₽».
«Больше трачу — лучше ДРР» проверяется по истории
Иногда это правда: подняв бюджет, встаёшь выше и ДРР падает. Предсказать заранее нельзя — кривая отклика аукциона нам не видна. Но у нас есть подневная история расхода и выручки по этому артикулу, и по ней видно, что происходило на нём в дни с большим расходом.
Это наблюдение, а не закон, и текст решения говорит об этом прямо.
Плохой ДРР — это симптом, а не диагноз
Ставкой лечится только цена входа в аукцион. Если ломается воронка — люди видят карточку и не кликают, кликают и не покупают, — снижение ставки просто уменьшит убыток, не убрав причину. Мы говорим об этом вслух, а не выдаём «поднимите ставку» на любой вопрос.
Почему мы не обещаем «удержание позиций»
Это самое частое обещание на страницах биддеров, и на Ozon оно не обеспечено.
Рекламной позиции Ozon не отдаёт вовсе. Узнать, на каком месте в выдаче стоит ваше объявление, неоткуда — ни в одном отчёте площадки такого числа нет. Значит алгоритм, который «держит третье место», в принципе не может проверить, держит ли он его.
Органическая позиция по фразе есть, но с двумя оговорками. Площадка отдаёт её только на подписке Premium или Premium Plus, у остальных поле приходит пустым. У нас этот метод заведён, но живым кабинетом ещё не проверен — в отличие от всего остального, что описано на этой странице, — и мы честно помечаем такой снимок как непроверенный, а не рисуем по нему график.
Из чего следует простое: обещать «первое место» мы не будем. Опираться можно на то, что площадка действительно называет.
Ozon отдаёт конкурентную ставку по артикулу — сколько платят те, кто борется за те же места. Живой замер 15.08.2026 по кабинету CarnivalLand: по одному товару у нас 12 ₽ при 27 ₽ у конкурентов, при этом за две недели 2 675 ₽ расхода и ноль заказов. Раньше такого сигнала на Ozon у нас не было вовсе.
Честно: в продукте это пока не выведено — метод замерен, вызов ещё не написан. Сегодня сравнение своей ставки с конкурентной и со ставкой лидеров работает у нас на Wildberries, с готовой фразой вида «у нас 150 ₽, конкуренты 196 ₽, лидеры 388 ₽: чтобы попадать в топ, нужно поднять на 238 ₽». Когда молчит площадка, там написано «сравнить не с чем», а не «мы дешевле всех».
И ещё одно, чего нам не сказал сам Ozon: что именно означает его число — медиану категории, ставку ближайшего конкурента или порог попадания куда-то. Официального описания нет. Поэтому подавать его мы будем как «столько стоит клик у тех, с кем вы конкурируете», а не как «столько стоит топ-3».
Мы предлагаем ставку и даём нажать. Сами не крутим
Это позиция, а не оговорка мелким шрифтом.
Автоматика на чужой площадке ломается вместе с площадкой. Ровно эта страница — тому пример: сервисы, построившие управление ставками по фразам на Ozon, потеряли его в один день, когда площадка вырезала параметры из API. Тот, кто продавал «автоматическое управление ключами», в январе 2024-го остался без продукта. Мы считаем, объясняем и показываем кнопку; нажимает человек.
Ставка — это деньги, списываемые без подтверждения. Поэтому в расчётной части нет ни одного обращения к площадке вообще: она считает и показывает. Предложение рождается в состоянии «ждёт согласования» и уехать в кабинет само не может — это гарантирует статус в базе, а не наша аккуратность.
Как обстоит дело прямо сейчас, без прикрас: ставки уходят только через очередь согласования; автоматики по расписанию нет; отправка на площадку включается отдельным рубильником, выключенным по умолчанию, и поверх него есть общий барьер записи на кабинете — сегодня он открыт у одного кабинета из двенадцати. Переключатель автоматики на экране мы делаем, но пока он ничего не крутит, и писать «биддер работает круглосуточно сам» было бы враньём.
«Остановить» программа не исполняет никогда. Такой вывод она выдаёт — нет остатка, товар убыточен, — но выключение кампании делается руками и глазами.
Что ещё стоит знать до того, как поверить любому биддеру
ДРР по заказам — не ДРР по выкупам. В одежде и обуви невыкуп доходит до половины. Мы показываем ДРР по заказам, и по кабинетам с большим возвратом он занижен: замер 15.08.2026 по одному кабинету — 12 608 возвратов по 344 товарам за 30 дней, то есть примерно вдвое.
Результат рекламы известен не по всем кабинетам. На боевых данных 43 % всего рекламного расхода за 30 дней приходится на кабинеты, где привязки заказов к рекламе нет ни одной строки. Там мы показываем причину, а не ноль и не выдуманный ДРР.
Данные обновляются раз в сутки. Гонять биддер на Ozon чаще раза в час бессмысленно — новых данных за это время не появляется.
Решения по рекламе Wildberries на площадку у нас не уходят. Расчёт по WB есть, а применять его нужно руками в кабинете WB. До листа согласования доходит только Ozon.
Внешней аналитики рынка у нас нет. Ни объёмов чужих продаж, ни выручки конкурентов, ни оценок ниш. Мы про ваш кабинет.
Частые вопросы
Что такое биддер простыми словами?
Программа, которая управляет ставками в рекламе вместо человека: смотрит, сколько вы платите за клик или заказ и что это приносит, и меняет ставку так, чтобы реклама окупалась. Слово от английского bid — «ставка».
Можно ли управлять ставками по ключевым словам на Ozon?
Нет. Площадка удалила параметры фраз и стоп-слов из своего API 17 января 2024 года — запись есть в её собственном журнале изменений. Мы проверили это сорока живыми пробами на всех типах кампаний: все вернули «страница не найдена». Из пятнадцати разобранных сервисов рынка ни один такого не заявляет. Управлять на Ozon можно ставкой и целевым ДРР по товару, бюджетом и состоянием кампании.
Биддер удержит мой товар на первом месте?
На Ozon такого обещать нельзя. Рекламной позиции площадка не отдаёт вовсе, а органическая позиция по фразе доступна только на подписке Premium или Premium Plus. Алгоритм, который «держит место», не может проверить, держит ли он его. Опираться можно на конкурентную ставку — на то, сколько платят те, кто борется за те же места.
Ставка изменится сама, пока я сплю?
Нет. Программа считает и предлагает; предложение рождается в состоянии «ждёт согласования» и в кабинет само не уходит. Автоматики по расписанию у нас сейчас нет вовсе, а отправка на площадку включается отдельным рубильником, выключенным по умолчанию. Остановку кампании программа не исполняет никогда.
Где это находится в сервисе?
Раздел «Управление рекламой», вкладка «Ставки рекламы». Слова «биддер» в интерфейсе нет — это рыночный термин, а на экране мы называем вещи так, как их называет владелец магазина.
Почему нельзя просто держать ДРР 10 % по всему каталогу?
Потому что предел у каждого товара свой и равен его марже до рекламы. Товар с маржой 6 % на 8 % ДРР уже убыточен, а товар с маржой 35 % на тех же 8 % зарабатывает. Один процент на весь каталог не может быть верным для обоих.
Ставка считается от маржи. Значит, начинать нужно с неё
Потолок ДРР по товару — это его маржа до рекламы. Пока она не посчитана, любая ставка — угадывание. Посчитайте её бесплатно и без регистрации, а расчёт по вашим кампаниям живёт в разделе «Управление рекламой», вкладка «Ставки рекламы» — он открывается после подключения кабинета.
Читайте дальше: репрайсер для WB и Ozon · чистая прибыль по каждому товару